單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,,*,第三章 市場(chǎng)分析和生產(chǎn)規(guī)模評(píng)估,,第一節(jié) 市場(chǎng)分析的內(nèi)容,,第二節(jié) 市場(chǎng)分析的方法,,第三節(jié) 生產(chǎn)規(guī)模的評(píng)估,,3-1 市場(chǎng)分析的內(nèi)容,市場(chǎng)分析的概念,市場(chǎng)調(diào)查,和,市場(chǎng)預(yù)測(cè),的合稱(chēng)，是研究市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律的一門(mén)學(xué)科，即是對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行需求、供給和綜合分析產(chǎn)品用途,,現(xiàn)有生產(chǎn)能力,,產(chǎn)量及銷(xiāo)售量,,替代產(chǎn)品,,產(chǎn)品價(jià)格,,國(guó)外市場(chǎng),,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)預(yù)測(cè),,消費(fèi)對(duì)象,,消費(fèi)條件,,產(chǎn)品更新周期特點(diǎn),,市場(chǎng)成長(zhǎng)速度及趨勢(shì),,可能出現(xiàn)的替代產(chǎn)品,,產(chǎn)品可能的新用途,,產(chǎn)品出口或進(jìn)口替代分析,,市場(chǎng)供求分析,,項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析,,項(xiàng)目產(chǎn)品分析,,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析,,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析,,市場(chǎng)壁壘分析,市場(chǎng)分析的內(nèi)容,,一、市場(chǎng)供求分析,市場(chǎng)需求分析,,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析,,國(guó)際市場(chǎng)分析,,綜合平衡分析,,,,是對(duì)在,一定時(shí)期,、一定條件下，在一定市場(chǎng),,范圍內(nèi)消費(fèi)者愿意并能夠購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的數(shù)量,,及其構(gòu)成進(jìn)行分析市場(chǎng)供給分析,,國(guó)內(nèi),,國(guó)外,,是對(duì)在一定時(shí)期、一定條件下，在一定市場(chǎng),,范圍內(nèi),商品生產(chǎn)者或供應(yīng)商,愿意并能夠向市,,場(chǎng)供應(yīng)的某種產(chǎn)品的數(shù)量及其構(gòu)成進(jìn)行分析。

市場(chǎng)供求綜合分析,,分析市場(chǎng)的供求狀況,,需要獲并分析產(chǎn)品目前的價(jià)格水平,,分析價(jià)格的形成機(jī)制,,三種情況：,,供不應(yīng)求,,供求平衡,,供過(guò)于求,,二、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析,市場(chǎng)細(xì)分,,消費(fèi)者行為分析,,生成消費(fèi)需求,,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),,收集商品信息,,評(píng)價(jià)待購(gòu)商品,,購(gòu)買(mǎi)決策,,市場(chǎng)細(xì)分,,選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍,,確定市場(chǎng)細(xì)分變數(shù),,依據(jù)變數(shù)細(xì)分市場(chǎng),,評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),是指區(qū)分消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，,,根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，,,把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)具有類(lèi)似,,需求的子市場(chǎng)的過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)的確定和市場(chǎng)定位,,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,,外部市場(chǎng)吸引力,,項(xiàng)目?jī)?nèi)部資源能力,,,,,市場(chǎng)定位（領(lǐng)先或追隨、目標(biāo)市場(chǎng)）,,,確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,有效地傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位觀念,,目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分,,的基礎(chǔ)上，從滿足顯在的或潛在,,的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù),,企業(yè)自身?xiàng)l件而為自己選定的一,,個(gè)或?yàn)閿?shù)很少的特定市場(chǎng)三 、項(xiàng)目產(chǎn)品分析,產(chǎn)品生命周期研究,,導(dǎo)入期,,成長(zhǎng)期,,成熟期,,衰退期,,產(chǎn)品的功能與特性研究,,,,分析和評(píng)價(jià)該產(chǎn)品的一般功能和特性，,,考察項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品與該產(chǎn)品,,一般功能和特性的區(qū)別，產(chǎn)品是否具有,,一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，預(yù)計(jì)會(huì)有多大的市場(chǎng)。

四、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅力量 圖3-1五種競(jìng)爭(zhēng)力模型,,項(xiàng)目的SWOT分析,,（Strengths ,Weakness ,Opportunities ,Threats),,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（內(nèi)部環(huán)境）企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣,,機(jī)會(huì)與威脅分析（外部環(huán)境）企業(yè)外部評(píng)價(jià)矩陣,,項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 7種策略 （戰(zhàn)略管理等課程）,,[案例1],,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明，某行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)占有率前五名的企業(yè)為A、B、C、D、E,他們的市場(chǎng)占有率分別為28%、26%、22%、10% 和5% E公司為了制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略，采用五因素 模型對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析部分因素分析如下：,,1.本行業(yè)的新進(jìn)入者來(lái)自國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)方面本行業(yè)是資本和技術(shù)密集型的行業(yè)；對(duì)國(guó)外進(jìn)入者，國(guó)家有一定的限制以對(duì)本行業(yè)進(jìn)行必要的保護(hù)2.本公司產(chǎn)品的主要原材料供應(yīng)商十分集中，采購(gòu)量在各供應(yīng)商之間分布較均勻，主要原材料暫無(wú)替代品3.由于本行業(yè)中各企業(yè)提供的產(chǎn)品差異性越來(lái)越小，因此顧客選擇機(jī)會(huì)較多4.由于科技進(jìn)步加快，市場(chǎng)上已開(kāi)始出現(xiàn)性能更高的產(chǎn)品，只是目前的價(jià)格還略高于傳統(tǒng)產(chǎn)品基于上述分析，E公司進(jìn)一步運(yùn)用評(píng)價(jià)矩陣對(duì)公司的內(nèi)部和外部因素進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)矩陣如下表：,,,關(guān)鍵內(nèi)部因素,權(quán)重,得分,優(yōu)勢(shì),研發(fā)能力強(qiáng)大,0.25,4,,產(chǎn)品性能處于中上水平,0.20,3,,生產(chǎn)設(shè)備較先進(jìn),0.15,4,劣勢(shì),資金緊張,0.15,-2,,管理不完善,0.15,-3,,銷(xiāo)售渠道不完善,0.10,-1,,,關(guān)鍵外部因素,權(quán)重,得分,機(jī)會(huì),一定的政策扶持,0.20,3,,金融環(huán)境寬松,0.10,3,,行業(yè)技術(shù)進(jìn)步,0.15,2,威脅,供應(yīng)商減少,0.10,-3,,新的替代品出現(xiàn),0.15,-4,,銷(xiāo)售商拖延結(jié)款,0.15,-3,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟,0.15,-4,,問(wèn)題：,,1.上述四方面因素分別屬于五因素模型中的哪個(gè)方面？說(shuō)明每個(gè)因素對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響是增強(qiáng)還是減弱。

2.根據(jù)E公司的企業(yè)內(nèi)部及外部因素評(píng)價(jià)結(jié)果，畫(huà)出SWOT分析圖，指出該公司應(yīng)選擇何種戰(zhàn)略，并說(shuō)明理由五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析,4P(Production,Price,Place,Promotion)營(yíng)銷(xiāo)理論（美國(guó)密西根大學(xué)羅姆?麥卡錫教授于五十年代末提出了4P營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界奉為營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典和基石在這之后直至今天，幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容 ）,,,產(chǎn)品方案方面,（主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素,,）,,價(jià)格方面,（價(jià)格預(yù)測(cè)，定價(jià)主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)渠道方面,（點(diǎn)通常稱(chēng)為分銷(xiāo)的組合, 它主要包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?）,,促銷(xiāo)方面,（促銷(xiāo)價(jià)格、推銷(xiāo)方式與措施、產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用）,,,,六、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析,風(fēng)險(xiǎn)因素的,識(shí)別,,新產(chǎn)品和新替代品出現(xiàn),,新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入,,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,,國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)條件出現(xiàn)突發(fā)性變化,,系統(tǒng)分解法，,,流程圖法，,,頭腦風(fēng)暴法，,,情景分析法,,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)程度,估計(jì),,風(fēng)險(xiǎn)程度等級(jí)劃分 一般 較大 嚴(yán)重 災(zāi)難性,,風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法,,單個(gè)因素 簡(jiǎn)單估計(jì)法 概率分析法,,多個(gè)因素,,離散型 概率樹(shù),,連續(xù)型 蒙特卡洛模擬法,風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策,研究,,風(fēng)險(xiǎn)回避,,風(fēng)險(xiǎn)控制,,風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移,,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān),,七、市場(chǎng)壁壘分析,技術(shù)壁壘：能否獲得所需要的專(zhuān)門(mén)技術(shù)？,,規(guī)模壁壘：能否達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模？,,投資能力,,市場(chǎng)有效需求及可能取得的市場(chǎng)份額,,政策壁壘：政府對(duì)市場(chǎng)有哪些管制政策？,,投資許可,,生產(chǎn)許可,,能否打破既成的市場(chǎng)格局，取得一定的市場(chǎng)份額？,,先入企業(yè)的技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì),,先入企業(yè)的排他性聯(lián)盟,,用戶對(duì)后進(jìn)入者的認(rèn)可,,一、市場(chǎng)調(diào)查,3-2市場(chǎng)分析的方法,二、市場(chǎng)預(yù)測(cè),,是獲取市場(chǎng)信息的一種手段，實(shí)際上,,就是觀察、了解、記錄、整理及分析,,市場(chǎng)情況的活動(dòng)。

市場(chǎng)調(diào)查:,,以市場(chǎng)調(diào)查所獲取的信息資料為基礎(chǔ)，,,運(yùn)用科學(xué)手段、方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期,,內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的狀況、發(fā)展趨勢(shì)作出正確,,的估計(jì)和推斷市場(chǎng)預(yù)測(cè):,,定性預(yù)測(cè),,通過(guò)分析歷史資料和研究未來(lái)?xiàng)l件，憑借預(yù)測(cè)人員的經(jīng)驗(yàn)和判斷推理能力進(jìn)行預(yù)測(cè)可采用Delphi法、組織專(zhuān)家小組進(jìn)行分析判斷等定量預(yù)測(cè),,根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)分析技術(shù)，建立表現(xiàn)變量,,間數(shù)量關(guān)系的模型進(jìn)行預(yù)測(cè)常用的方法,,趨勢(shì)外推法,：移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法等因果分析法,：回歸分析法、相關(guān)分析法等一、　市場(chǎng)調(diào)查,1、調(diào)查準(zhǔn)備階段,,2、調(diào)查實(shí)施階段,,3、調(diào)查結(jié)果的處理階段,（一) 市場(chǎng)調(diào)查的程序,,? 典型市場(chǎng)調(diào)查法,?,重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查法,?,抽樣調(diào)查法,（二) 市場(chǎng)調(diào)查的方法,,典型調(diào)查,是根據(jù)調(diào)查目的和要求，在對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，有意識(shí)的選取少數(shù)具有代表性的典型單位進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，借以認(rèn)識(shí)同類(lèi)事物的發(fā)展變化規(guī)律及本質(zhì)的一種非全面調(diào)查該種調(diào)查法較為細(xì)致，,適用于對(duì)新情況、新問(wèn)題的調(diào)研,用典型調(diào)查法時(shí)須注意所選的對(duì)象要具有代表性，能夠集中地有力地體現(xiàn)問(wèn)題和情況的主要方面典型調(diào)查法具有省時(shí)、省力的優(yōu)點(diǎn)，但也有不夠準(zhǔn)確的缺點(diǎn)。

典型調(diào)查,一般用于調(diào)查樣本太大，而調(diào)查者又對(duì)總體情況比較了解，同時(shí)又能比較準(zhǔn)確地選擇有代表性對(duì)象的情況典型調(diào)查法有以下幾個(gè)特征：,,1、,典型調(diào)查主要是定性調(diào)查,典型調(diào)查主要依靠調(diào)查者深入基層進(jìn)行調(diào)查，對(duì)調(diào)查對(duì)象直接部析，取得第一手資料，能夠透過(guò)事物的現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律它是一種定性研究，難以進(jìn)行定量研究2、,典型調(diào)查是根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷，選擇少數(shù)具有代表性的單位進(jìn)行調(diào)查,因此，調(diào)查者對(duì)調(diào)查單位的了解情況、思想水平和判斷能力對(duì)選擇典型的代表性起著決定作用3、,典型調(diào)查的方式是面對(duì)面的直接調(diào)查,它主要依靠調(diào)查者深入基層與調(diào)查對(duì)象直接接觸與剖析，因此，對(duì)現(xiàn)象的內(nèi)部機(jī)制和變化過(guò)程往往了解得比較清楚、資料比較全面、系統(tǒng)4、,典型調(diào)查方便、靈活 ，可以節(jié)省時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi),典型調(diào)查的對(duì)象少，調(diào)查時(shí)間快，反映情況快，調(diào)查內(nèi)容系統(tǒng)周密，了解問(wèn)題深，使用調(diào)查工具不多 ，運(yùn)用起來(lái)靈活方便 ，可以節(jié)省很大的人力、財(cái)力典型調(diào)查中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題：,,,1,)正確地選擇典型,根據(jù)調(diào)查的目的，對(duì)事物和現(xiàn)象總體情況初步了解基礎(chǔ)上，綜合分析，對(duì)比研究，從事物的總體上和相互聯(lián)系中分析，有關(guān)現(xiàn)象及其發(fā)展趨勢(shì)，選出典型。

典型可分為三種：先進(jìn)典型、中間典型和后進(jìn)典型當(dāng)我們的研究目的是探索事物發(fā)展的一般規(guī)律或了解一般情況時(shí)，應(yīng)選擇中間典型；當(dāng)我們的研究目的是要總結(jié)推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，就應(yīng)選取先進(jìn)典型；當(dāng)研究目的是為了幫助后進(jìn)單位總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就應(yīng)選擇后進(jìn)典型2),注意點(diǎn)與面的結(jié)合,典型雖然是同類(lèi)事物中具有代表性的部分或單位，但畢竟是普遍中的特殊，一般中的個(gè)別因此，對(duì)于典型的情況及調(diào)查結(jié)論，要注意哪些屬于特殊情況，哪些可以代表一般情況要慎重對(duì)待調(diào)查結(jié)論，對(duì)于其適用范圍要作出說(shuō)明，特別是對(duì)于要推廣的典型經(jīng)驗(yàn)，必須考察、分析是否具備條件，條件是否成熟，切忌“一刀切”3),必須將定性分析與定量分析結(jié)合起來(lái),進(jìn)行典型調(diào)查時(shí)，不僅要通過(guò)定性分析，找出事物的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律，而且要借助定量分析，從量上對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)方面進(jìn)行分析，以提高分析的科學(xué)性和準(zhǔn)確性重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查,是指調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的從調(diào)查對(duì)象(總體)中選擇一部分重點(diǎn)單位組成樣本而進(jìn)行的一種非全面調(diào)查重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)質(zhì)也是一種非隨機(jī)抽樣調(diào)查當(dāng)總體分布呈偏斜狀態(tài)時(shí)，少數(shù)重點(diǎn)單位在總體中具有舉足輕重的作用因此，把這些重點(diǎn)單位抽選出來(lái)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查，就可以認(rèn)識(shí)總體的基本情況。

它具有專(zhuān)門(mén)性、非全面性、選擇性、重點(diǎn)性、數(shù)量性等特點(diǎn)重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是，調(diào)查單位數(shù)目不多，可節(jié)省人力、物力、財(cái)力和時(shí)間;可及時(shí)獲取信息，了解和掌握總體的墓本情況;調(diào)查工作量小，易于組織主要缺點(diǎn)是，若總體各單位發(fā)展比較平衡呈現(xiàn)均勻分布時(shí)，則不能采用重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查;當(dāng)總體中的少數(shù)重點(diǎn)單位與眾多的非重點(diǎn)單位的標(biāo)志值結(jié)構(gòu)不具有穩(wěn)定性時(shí)，重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果只能說(shuō)明總體的基本情況，而不能用來(lái)推斷總體的數(shù)量特征重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用范圍很廣泛，只要重點(diǎn)單位可以根據(jù)抽樣框進(jìn)行科學(xué)的選擇，樣本量能達(dá)到單位數(shù)目少·其標(biāo)志值比重大的要求，各重點(diǎn)單位具有接受調(diào)查的基礎(chǔ)條件，那么，重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查就能夠取得較為理想的調(diào)查結(jié)果例如，要了解全國(guó)鋼鐵產(chǎn)、銷(xiāo)、存的情況，可從全國(guó)眾多的鋼鐵企業(yè)中，選擇首鋼、包鋼、鞍鋼、寶鋼、攀鋼等幾家大型鋼鐵公司組成重點(diǎn)樣本進(jìn)行調(diào)查，就可掌握全國(guó)的鋼鐵產(chǎn)、銷(xiāo)、存的基本情況市場(chǎng)抽樣調(diào)查方法,普遍調(diào)查：對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行全樣本調(diào)查抽樣調(diào)查：抽取調(diào)查對(duì)象樣本進(jìn)行調(diào)查抽樣調(diào)查需要根據(jù)擬調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)和調(diào)查對(duì)象的具體情況進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)主要抽樣方法有：隨機(jī)抽樣、分層抽樣和分群抽樣等專(zhuān)家調(diào)查：專(zhuān)家訪談、專(zhuān)家會(huì)議、Delphi法等。

調(diào)查方式：書(shū)面問(wèn)卷、電話訪談、當(dāng)面訪談等問(wèn)卷設(shè)計(jì)要盡量避免偏差檔案研究：通過(guò)收集和查閱有關(guān)資料獲取信息可利用的資料包括宏觀社會(huì)、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)資料、公眾傳播媒介信息、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)信息等二、 市場(chǎng)預(yù)測(cè),主要包括供需預(yù)測(cè)和價(jià)格預(yù)測(cè)一） 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,,1.產(chǎn)品供需預(yù)測(cè),國(guó)內(nèi)市場(chǎng),,需求預(yù)測(cè),供給預(yù)測(cè),產(chǎn)品供需平衡分析,目標(biāo)市場(chǎng)分析,國(guó)際市場(chǎng),2.價(jià)格預(yù)測(cè),價(jià)格預(yù)測(cè)方法,,產(chǎn)品的消費(fèi)用途,,產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象,,產(chǎn)品的消費(fèi)條件,,產(chǎn)品的更新周期,,市場(chǎng)的環(huán)境因素,,營(yíng)銷(xiāo)策略與推銷(xiāo)方式,,(二) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的制約因素,1.主要制約因素,,,國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展…,,相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品…,,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)變化…,,產(chǎn)品的生命周期位置…,,不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣…,,涉及進(jìn)出口的…,,2.產(chǎn)品供需預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素,,,國(guó)際市場(chǎng)供需情況…,,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供需情況…,,主要投入物的運(yùn)輸…,,新技術(shù)、新產(chǎn)品…,,國(guó)內(nèi)外匯率、稅率…,,產(chǎn)品成本…,,生活水平消費(fèi)習(xí)慣…,,經(jīng)濟(jì)政策、價(jià)格政策…,3.價(jià)格預(yù)測(cè)需要考慮的因素,,,（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,1.一般預(yù)測(cè)方法,市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè),市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè),,評(píng)估要求,市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)：近期內(nèi)可能產(chǎn)生的最大需求量。

市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)：今后長(zhǎng)期需求量的發(fā)展趨勢(shì)1、需求量近似值法,2、購(gòu)買(mǎi)力估算法,,3、消費(fèi)水平法,4、最終用途法,,需求的收入彈性,需求的價(jià)格彈性,需求的交叉彈性,市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè),5、抽樣調(diào)查法,6、市場(chǎng)試銷(xiāo)法,7、國(guó)際市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè),,需求量指數(shù)法,消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力預(yù)測(cè)法,,市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè),1、直觀法,2、歷史引申法,,3、因果分析法,4、產(chǎn)品壽命期分析法,,經(jīng)理人員意見(jiàn)法,基層銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法,購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法,,移動(dòng)平均數(shù)法,指數(shù)平滑法,季節(jié)變動(dòng)分析法,,回歸分析,相關(guān)分析,,銷(xiāo)售趨勢(shì)分析,相關(guān)產(chǎn)品分析,產(chǎn)品普及率分析,銷(xiāo)售增長(zhǎng)率分析,,一元線性回歸,多元回歸,趨勢(shì)預(yù)測(cè)法,簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù),加權(quán)移動(dòng)平均數(shù),,專(zhuān)家意見(jiàn)調(diào)查法,,趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)法,長(zhǎng)期預(yù)測(cè),,1）直線趨勢(shì)延伸預(yù)測(cè)法,,2）曲線趨勢(shì)延伸預(yù)測(cè)法,,,1）直線趨勢(shì)延伸預(yù)測(cè)法,y =a+bx,,a=,∑y,i,/n,,b=∑y,i,x,i,/ ∑x,i,2,,案例：某一房地產(chǎn)自1986年至1995年間各年的價(jià)格變動(dòng)情況資料的時(shí)間數(shù)列如下表所示：,年份（X）,1986,1987,1988,1989,1990,1991,1992,1993,1994,1995,價(jià)格（Y）,40,70,110,180,230,300,360,400,450,500,n=10,,b=26.85,,a=264,,2）曲線趨勢(shì)延伸預(yù)測(cè)法,y=a+bx+cx,2,,∑ y,i,=na + c ∑x,i,2,,∑x,i,y,i,=b ∑x,i,2,,∑x,i,2,y,i,=a∑x,i,2,+c ∑x,i,4,,一元線性回歸預(yù)測(cè)法,,y =a+bx,,a=,∑y,i,-b,,∑x,i,/n,,,b=n∑y,i,x,i,-∑y,i,∑x,i,/n,,∑x,i,2,- (∑x,i,),,2,,多元線性回歸預(yù)測(cè)法,,2）回歸分析預(yù)測(cè)法,,案例,某公司投標(biāo)承建建筑面積是2200m2的磚混結(jié)構(gòu)，在投標(biāo)前公司對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行施工成本預(yù)測(cè)和分析，見(jiàn)下表。

試用一元線性回歸法預(yù)測(cè)成本工程代號(hào),建筑面積,成本(萬(wàn)元）,1,1500,43.63,2,1800,53.09,3,2000,55.66,4,1000,29.59,5,1300,39.18,6,3000,85.47,,3-3 市場(chǎng)規(guī)模的評(píng)估,產(chǎn)品市場(chǎng)需求因素,,國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃戰(zhàn)略布局及有關(guān)政策,,項(xiàng)目所處行業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn),,生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備設(shè)施狀況,,專(zhuān)業(yè)化分工與協(xié)作條件因素,,資金與基本投入物因素,,其他生產(chǎn)建設(shè)條件,,經(jīng)濟(jì)效益要求,,,規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論,規(guī)模經(jīng)濟(jì)又稱(chēng)“規(guī)模利益”，是指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低的事實(shí)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是由于一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，固定成本可以認(rèn)為變化不大，那么新增的產(chǎn)品就可以分擔(dān)更多的固定成本，從而使總成本下降規(guī)模經(jīng)濟(jì)的類(lèi)型,1、規(guī)模內(nèi)部經(jīng)濟(jì)指一經(jīng)濟(jì)實(shí)體在規(guī)模變化時(shí)由自己內(nèi)部所引起的 收益增加；,,2、規(guī)模外部經(jīng)濟(jì)指整個(gè)行業(yè)(生產(chǎn)部門(mén))規(guī)模變化而使個(gè)別經(jīng)濟(jì)實(shí)體的收益增加如：行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，可降低整個(gè)行業(yè)內(nèi)各公司、企業(yè)的生產(chǎn)成本，使之獲得相應(yīng)收益3、規(guī)模結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)各種不同規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間的聯(lián)系和配比，形成一定的規(guī)模結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)：企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體規(guī)模結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)規(guī)模結(jié)構(gòu)等,,確定生產(chǎn)規(guī)模的方法,1.經(jīng)驗(yàn)法,,根據(jù)國(guó)內(nèi)外同類(lèi)或者類(lèi)似企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，考慮生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素，確定擬建項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的一種方法。

在實(shí)踐中，此法用的較多確定項(xiàng)目的生產(chǎn)規(guī)模之前，首先找出與該項(xiàng)目相同或者類(lèi)似的企業(yè)，特別是要找出幾個(gè)規(guī)模不同的企業(yè)，并計(jì)算出這幾個(gè)不同規(guī)模企業(yè)的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率、投資利潤(rùn)率和投資回收期等然后綜合考慮制約和決定該項(xiàng)目擬建生產(chǎn)規(guī)模的各種因素，確定一個(gè)適當(dāng)?shù)囊?guī)模例：某項(xiàng)目數(shù)據(jù)如下表,，試選擇規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模（萬(wàn)臺(tái)）,40,60,100,200,300,400,IRR（%）,9.3,10.55,15.45,21.6,27.8,27.2,,2.規(guī)模效果曲線法,,規(guī)模效果曲線法是以項(xiàng)目的總成本最低、獲取利潤(rùn)最高為追求目標(biāo)，求取企業(yè)最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模的方法企業(yè)規(guī)模與產(chǎn)品成本有密切聯(lián)系，企業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大時(shí)，單位產(chǎn)品成本逐步下降，當(dāng)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大超過(guò)一定限度后，成本開(kāi)始上升如下圖：,X1到X0是規(guī)模經(jīng)濟(jì)區(qū)，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)， X0不但是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的臨界點(diǎn)，也是最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模點(diǎn)從理論上講，應(yīng)該以 X0作為擬建項(xiàng)目的生產(chǎn)規(guī)模，但在實(shí)踐中，往往受其他制約和決定生產(chǎn)規(guī)模的因素的影響，不能達(dá)到這個(gè)規(guī)模，一般小于 X,0,X1是第一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)，很顯然不能選擇這樣的規(guī)模在選擇擬建項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)確定規(guī)模經(jīng)濟(jì)區(qū)，然后在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，根據(jù)制約和決定生產(chǎn)規(guī)模的諸多因素，選擇離 X0最近的規(guī)模，設(shè) Ya 為銷(xiāo)售收入， Yb 為生產(chǎn)成本，p為單位產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)，V為單位產(chǎn)品可變成本，F(xiàn)為產(chǎn)品固定成本， X 為項(xiàng)目的產(chǎn)品年產(chǎn)量，S為項(xiàng)目盈利。

則有,因?yàn)橛扔阡N(xiāo)售收入減去生產(chǎn)成本,,求解二次方程的兩個(gè)根 X 1 和 X 2 ，就是生產(chǎn)規(guī)模的兩個(gè)成本效益平衡點(diǎn)產(chǎn)量低于 X1和高于X2時(shí)，企業(yè)都會(huì)虧損；產(chǎn)量在 X 1 和 X 2 之間時(shí)，則可以盈利運(yùn)用數(shù)學(xué)分析中求極值的方法，可解出最佳生產(chǎn)規(guī)模解出方程中 x 即為項(xiàng)目的最佳生產(chǎn)規(guī)模,,因?yàn)榭偝杀厩€不是直線，如果是直線則公式中無(wú)VX,2,,對(duì)于一般工業(yè)商業(yè)項(xiàng)目總成本曲線一般總結(jié)為本公式3.分步逼近法,分步法又叫逼近法，其特點(diǎn)是先確定起始生產(chǎn)規(guī)模作為所選規(guī)模的下限，確定最大生產(chǎn)規(guī)模作為所選規(guī)模的上限，然后在上、下限之間，擬定若干有價(jià)值的方案，通過(guò)比較，選出合理的生產(chǎn)規(guī)模第一步，確定起始生產(chǎn)規(guī)模，起始生產(chǎn)規(guī)模也就是項(xiàng)目盈虧平衡時(shí)的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模項(xiàng)目起始規(guī)模的確定主要采用,盈虧平衡分析法,，即計(jì)算盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)銷(xiāo)量第二步，確定最大生產(chǎn)規(guī)模，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模受到很多制約這樣，就需要綜合考慮各項(xiàng)因素對(duì)項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的限制作用，特別是要對(duì)制約項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的瓶頸因素進(jìn)行分析在一定的投資條件下，某個(gè)因素對(duì)項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的大小可能起決定性的作用，即成為項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的瓶頸往往通過(guò)瓶頸因素的分析，確定在可行條件下的最大生產(chǎn)規(guī)模，作為所選生產(chǎn)規(guī)模的上限。

流水線配置常用此法）,,第三步，確定合理的生產(chǎn)規(guī)模，起始生產(chǎn)規(guī)模與最大生產(chǎn)規(guī)模確定以后，就確定了擬建項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的上限和下限，可以在這之間擬定若干不同規(guī)模的比較方案　　在擬定的比較方案中，起決定作用的是設(shè)備能力可以在最小和最大規(guī)模之間，選擇具有不同能力的設(shè)備或者對(duì)設(shè)備進(jìn)行不同的組合，以擬定出不同的生產(chǎn)規(guī)模方案，然后計(jì)算不同生產(chǎn)規(guī)模方案的成本費(fèi)用和效益，并對(duì)成本費(fèi)用和效益進(jìn)行比較　　其中成本費(fèi)用最低、效益最好的方案為最終確定的擬建項(xiàng)目的生產(chǎn)規(guī)模1、什么是市場(chǎng)分析？,,2、什么是市場(chǎng)調(diào)查？,,3、市場(chǎng)調(diào)查的方法有哪些？,,4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理、內(nèi)容、工作程序5、產(chǎn)品需求的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)方法有哪些？,,,復(fù)習(xí)與思考題：,,。