月度營銷執(zhí)行方案<2011.07>隨著5月份某·某項目項目以“特價房”為促銷手段及“最低建面單價”為主要推廣訴求的營銷策略實施，在客戶觀望情緒濃厚的市場大背景下為本項目打開了一定銷售局面，產(chǎn)生了較好的效果為保持項目的順利去化，我項目組以增加有效的客戶來訪量，提高項目成交率，全力完成項目銷售任務為目的，提出本案2011年7月營銷策略及執(zhí)行方案一、 推廣背景(一) 市場背景競爭項目近期銷售動態(tài)項目名稱推售情況營銷動態(tài)（活動、促銷與折扣）組團產(chǎn)品及戶型價格裝修標準華潤二十四城8號樓113平米三房整體均價11300清水/精裝華潤二十四城一期僅余50套左右8號樓套內約113㎡江景房，6月簽約1套金科皇家碼頭1號樓3號樓、2號樓1號均價9402,2號均價9427清水借金科A股重組上市之機給予1000套房優(yōu)惠；6月18金科房專場選購會6月簽約2套麗水菁苑1號樓100/130，兩梯四戶1號樓均價9000清水6月無簽約2號樓均價9400瑞安雍江悅庭6號樓/4號樓53-117㎡折后均價15000精裝T5加推，限時最高九折團購，建面9918-170006月簽約9套龍湖春森彼岸2_4棟； T2-10、T2-1195-151均價13000清水“熙岸”72-120㎡CBD全景洋房總價70萬起（最高160萬），僅63席，VIP最后發(fā)放招商江灣城T5、8號樓9號樓5號樓140-190平米。

8號樓115-159，9號樓101-160T5均價13000清水“鼎墅”兩梯兩戶，套內160平米，建面起價7188，交五千抵五萬，19日開始發(fā)售8號樓11000,9號樓12200融僑城7號樓76-120平米高層：8900；小高層：12100(17號樓)洋房：15000（7、8號樓）清水6月特惠，建面6675起（7400止）；花漫庭組團高層12號樓93-126平米開始預約登記小結：? 從以上主要競爭樓盤來看，推廣的訴求點均為價格，或是建面低起價，或是低總價，抑或是巨幅優(yōu)惠? 同時，從各項目的簽約情況來看，較五月份均有大幅度的下滑個別項目甚至0簽約? 從附近的新開盤項目比如萬科錦程來看，6.11推出19號樓高層部分140套,戶型面積57-80㎡,折后價11400元/㎡，開盤當天銷售34套此外市面上較多項目現(xiàn)階段均已快速出貨為主，開盤銷售率大多數(shù)在40%以內? 市場進一步惡化二) 項目近期成交情況（略）注：數(shù)據(jù)源自某某項目銷售周報小結：? 成交數(shù)據(jù)顯示，自項目5月底那周發(fā)布即將漲價的消息，對銷售具有較大的刺激，當周成交30余套? 此后項目推廣上連續(xù)兩周以“限量特價房每日三套建面6000起”出街，在市場上客戶的接受度大幅度降低，每周成交僅10余套。

? 從6.13日開始，啟動“2號樓三房尾盤清貨一口價82折”的推廣信息，給了市場一定的新鮮感，但是成交結果未有明顯改善三) 目前所面臨的困難1、 隨著“特價房”促銷政策持續(xù)的使用以及市面上眾多廣告的特價侵襲，真假難辨，客戶對本項目“特價”的關注度逐步走低；而且持續(xù)近兩個月的特價信息，進一步減弱了該推廣的邊際效應2、 本項目前半月“特價房”在宣傳上缺乏口號性主題（例如中海9折團購的噱頭）的現(xiàn)象依然存在，給人造成“假特價”的印象，影響促銷政策效果；3、 項目的銷售逐步走低，貸款越來越難4、 項目的推廣渠道單一，客戶面難以打開二、 推貨策略(一) 貨量盤點1、剩余貨量（略）小結：? 考慮到前期客戶的情緒，因此2、8號樓的剩余房源建議不輕易去觸動，項目實際可售房源僅67套，共計46497408? 考慮到項目目前的周邊環(huán)境以及惡劣的市場情況，建議下次推貨為二線的3號樓2、35號樓貨量35號樓兩房三房合計套數(shù)78160238可售面積（㎡）5719.7417987.0623706.80回收均價（元/㎡）790076007800(二) 推貨安排1、 首先最大限度將2號樓剩余2房去化，3號樓兩房做好補充準備? 線下，通過置業(yè)顧問對來訪客戶中關注兩房的客戶傳達：“我們項目的兩房本來就很少，目前剩余的就更少了，而且據(jù)了解本項目已經(jīng)獲得了建筑行業(yè)的最高獎之一的′詹天佑‵獎，因此公司正在考慮打算提高兩房的價格至8000左右，促進我們三房的去化呢，所以你要買就抓緊。

同時，對剩余的兩房給予額外的一到兩個點折扣，借此機會來促進2號樓剩余兩房的去化? 另一方面，當2號樓的兩房剩余套數(shù)不多時，就應著手對3號樓兩房的蓄客辦卡工作對外宣稱2號樓兩房售罄3號樓兩房蓄客時間兩周，將于7月9日（周六）推出2、 補充低價三房，配合2號樓優(yōu)質三房的去化? 將2號樓2、5號房對外稱售罄，補充1號樓的5號房，價格按照85折計算后，與2號樓的2、5號房價格相當，但是樓層更為豐富? 2號樓的1、6號房剩余較多，價格相對較高，在此期間持續(xù)銷售待銷售到一定程度時，推出3號樓3房三、 推廣策略1、推廣策略整體上借區(qū)域內的各大利好，這些利好是足以支撐這是個價值高地的區(qū)域，同時配合特價房和新房源進行促銷特價”推廣的方式有“價格吸引”轉化為“折扣刺激”，但是總體來看，項目均缺乏一個堂而皇之的促銷理由，沒有賣點陳述，僅是低價因此7月的推廣一定要借勢“詹天佑獎”，給市場新鮮感，借此在一片打折促銷聲中展示項目的品質，即使月初沒有拿下，但是所有的推廣都是獎的鋪墊雖然這個獎歷年來重慶均有項目獲得，但是均沒有進行深入的解讀和利用，為此某某項目爭取在這個方面做好“第一個吃螃蟹”的準備 2、線上報廣主題媒介時間版式主題主要內容報版第一周硬廣 橋通南北，工作生活一線之間，全城回饋季驚世啟幕！ 30套幸福三房最低優(yōu)惠18萬，建面5723起。

超值兩房本周特惠發(fā)售交通+促銷第二周硬廣漫享外灘，繁華寧靜轉瞬之間，全城回饋季火爆進行中！ 15套幸福三房最低優(yōu)惠18萬，建面5723起另有珍貴兩房建面6000元起公園+銷售信息第三周 半軟半硬取悅生活，百萬商業(yè)轉念之間，全城回饋季火爆進行中！某某項目新推3號樓，限量特價房5800元商業(yè)+促銷第四周 半軟半硬詹天佑獎，接受中國的贊賞某某項目再讓人刮目相看全城回饋季升級獎+促銷3、新聞及短信規(guī)劃? 第一周：新聞：某某項目榮膺2011年詹天佑獎住宅小區(qū)優(yōu)秀環(huán)境獎短信：賀某某某項目5、6月銷售佳績，本周全新加推3號樓江景兩房，建面均價6200左右，最低5800起搶購熱線68630888? 第二周：新聞：誓與氣溫試比高，某某項目再掀銷售高潮短信：有木有！有木有！嫩個香因的價格！橋通南北，某某項目特推30套抄底價江景房，最低優(yōu)惠18萬哦搶購熱線68630888第三周：新聞：某某項目新推35號樓，一口價房源建面5800元短信：孩子，我想跟你們住一起！某某項目130㎡寬敞三房，與家人共享天倫，建面6000元左右，公積金貸款首付兩成享七折利率.詳詢68630888? 第四周：新聞：某某項目榮膺2011年詹天佑獎住宅小區(qū)優(yōu)秀環(huán)境獎短信：品質與低價兼得！大賀詹天佑獎花落某某項目，全城回饋火爆升級：特推15套主城中心江景房，建面5800元/m2起買，詳詢686308884、網(wǎng)絡話題炒作安排：為配合線上的特價房源的推廣部署，線下圍繞項目品牌、江景等核心賣點，突出本案超高性價比，配以活動內容進行炒作，對項目自身優(yōu)勢進行詮釋。

? 7月20日以前：攝影大賽花絮? 上半月：九龍外灘九龍坡區(qū)第二張名片論壇話題：九龍外灘樹都種滿了（圖） 這不是某某項目的后花園嗎？以后娃兒有地方耍水了? 月底：詹天佑大獎是什么論壇話題：某某項目得了詹天佑大獎??？不得了！這下有保證了哦，不怕我們買的價格打折的房子，質量可是有保障了，放心了5、 營銷活動? 《我愛你 相親相愛在一起》系列全家福攝影活動1、承辦單位：搜狐焦點網(wǎng)2、執(zhí)行配合：需進行現(xiàn)場包裝、預計來客量較大，故冷餐數(shù)量較之前有所增加3、活動內容：包含連續(xù)4周的主題攝影（每周約20組客戶進行拍攝，于周末兩天進行）及1周的攝影頒獎活動該活動持續(xù)到7月16日? 繽紛暑假絢爛生活——冰涼運動之夏（活動詳情見附件一）? 繽紛暑假絢爛生活——紅歌飛揚之夏活動說明：與某今年的和樂大使主題契合，都是歌唱為主同時結合了當下唱紅歌的熱點以千元大獎吸引客戶的參與活動參與者：各個社區(qū)街道的老年活動小組或者少兒歌唱興趣班四、 渠道1、 《加油！重慶》封面廣告6月份中海國際社區(qū)開始使用該讀物封面，同時萬科、中渝等發(fā)展商均開始使用該媒體該讀物免費發(fā)放，具有一定的可讀性，同時，保存時間長于普通報媒，受眾均為有車一族，與本項目契合。

建議投放2、 中國聯(lián)通手機報首頁廣告金科旗下項目6月份開始使用該渠道，效果較好比普通短信信息量更大，可讀性更強3、 二手房中介門店宣傳物料覆蓋與二手房的合作建議以售后直接返點的形式進行，有利于刺激二手房門店的積極性，同時確保項目利益最大化4、 自有電梯轎廂廣告的更新維護5、 尋找性價比高、人流量大、醒目的戶外以及項目周邊公交站臺廣告6、 與拉手網(wǎng)、團寶網(wǎng)、電廣拼拼團合作，擴大項目的影響力五、 費用預算營銷策劃部附件一：1、活動主題：繽紛暑假絢爛生活——冰涼運動之夏2、目的：1) 制造活動的轟動效應，擴大知名度，引起市民關注，形成口碑效應2) 利用活動吸引潛在客戶的到來3、 活動內容：1) 游泳者只需要到銷售中心領取游泳券，即可免費到泳池游泳同時，可以與游泳暑期少兒培訓班聯(lián)系，免費為其提供游泳場地2) 開放時間：每天上午10點至晚上8點半3) 未成年人需要在家長陪同下進行4、 活動準備1) 招聘救生員兩名，保證安全性2) 增加淋浴設施，初步考慮在泳池一邊砌一面短墻，安裝露天淋浴噴頭（華潤中央公園如此）3) 騰出更衣室兩間（利用現(xiàn)有的洗手間或者共用現(xiàn)有的更衣室）4) 免費游泳池使用須知以及注意事項展板5) 每天下午6點-8點半，安排一名置業(yè)顧問值班，負責接收前來游泳的客戶的咨詢以及游泳票的發(fā)放。

公司報銷相應值班人員回家車費5、 活動費用預算項目說明額度（萬元）換水包括購買消毒液、凈化劑一周一次，6000元/次，共4周2.4人工兩名救生員5000元/月；一名泳池清潔管理員3000/月；1.3淋浴設施新建1物料 包含銷售中心的活動主題展板以及禮品展示5000元（如下圖）0.5以上共計：5.2萬第 8 頁 共 8 頁。